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张书乐:创业者们,要选好用好形象“关键词”,有公式

2017-06-18 20:15:55 编辑 删除

归档在 产业时评 | 浏览 497 次 | 评论 0 条

对于营销人员来说,总是在学习经典案例和创意独家案例的问题上纠结,尤其是当下,大家都在很热衷于讨论如何讲好一个故事。、

对着消费者讲故事、对着风投讲故事,然后呢,这一步升级为在各种发布会上讲相声。

文/张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者,著有《微博运营完全自学手册》

于是,上述问题就变成了如何学习别人的故事,和如何讲好自己的故事,先从一个已经有点过时的故事说起:

大约在2014年的光景,我和一位做红酒的朋友在闲聊时,侃到了褚时健和他当时红极一时的褚橙。然后,我这位也算是有点壕的朋友淡淡的打断了我的清谈,他先是随口套用了那本《褚橙你也学不会》的书名,并补了一句:若我有褚时健那般大的名气,也能如此……

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好了,当时我立刻闭口了。因为脑海中立刻告诉我,褚橙之所以成功,除了借助生鲜电商这个当时的风口,做关键词外,还有另一个重要的关键词,叫做褚时健。

停住,褚时健其实彼时仅仅是刚刚成为关键词,在褚橙成功之后。或者说,褚橙才是褚时健这个人物形象的关键词。

现在,褚时健=褚橙,两个互为关键词,而且是专属的。

一个关键词=另一个关键词

在2012年下半年,褚橙开启丰收、上市和大卖模式时,“褚时健”这三个字,在普罗大众中的辨识度并不高。

之所以我自己会混淆,完全因为看过一些褚老从牢里出来的励志故事,并且在吴晓波的《大败局》一书中见过他罢了。

如果没看过这些财经类的信息呢?那褚时健就不可能成为关键词。

那么褚橙给人最初、最普适的关键词有什么呢?最外圈的是生鲜电商,这个词很新鲜,但不特指这个橙子,有许多水果都带着这个标签;内一圈则是前红河集团老总和烟草大王,这个标签其实后来就变成了褚时健三字。

只是此刻,必须有“后台”加持,就好像过去我们可不会知道格力董事长是谁,直到贴着格力标签的董小姐反反复复的登台亮相后,才有了“董小姐=格力”的这个标签等式。

类似的关键词等式其实也挺多,说一个有趣而谬误的吧:李宁(人名)=健力宝。对于30岁以上的人群来说,这个等式出现的可能性很大,主要是作为人存在的体操王子李宁为健力宝做的那则广告深入人心。

结果,在许多人心中,也就有了“健力宝=李宁(品牌)”这种奇怪的关键词等式。

不过没关系,尽管这则广告正是1989年退役的李宁进入健力宝公司后的“作品”;尽管1990年李宁离开健力宝,创办了体育品牌李宁;但最初的健力宝和李宁(品牌)市场营销中,这样的等式,都是加分项。

褚橙和褚时健,这一对关键词,其演变过程也就可以用三个数学符号来代表:>、≥、=。

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如果某一天,褚时健拓展出新的产品线,比如说褚橘,这时候,褚橙和褚时健这对关键词的关系,就有可能演变为≤。

用讲故事给自己赋能?请简短点

请注意,这个关于褚橙的关键词圈层里,还有个在最初最为内层的关键词,即励志。

这是一个当下很时髦的讲故事的关键词加注方式:褚时健出狱、独上哀牢山种橙。牢狱之灾、改革人物、特别有意味的哀牢山,这三个关键词穿在一起,给人一种很悲伤的情绪。这第一步,或许是无意为之。

数年后。独上哀牢山用橙子来讨生活的悲情概念,被悄然置换成再次创业的悲壮情怀,当然还附加了用过去对烟草种采质量管理的经验移植到种橙之上的小注解……这是第二步。

和生鲜电商合作,在舆论和包装上双层励志的褚橙成为了爆款。当人们吃着比隔壁山上贵很多的冰糖橙时,情怀也就洋溢了。

然后呢?许多人就由此得出了结论:要想成功营销,就必须要将一个成功的故事。

看起来,确实如此,也事实上许多的创业者都在不厌其烦的讲述着自己的创业艰难百战多,似乎,都有用励志二字来包裹自己,然后再用自己产品的大众通俗解读版故事,来打动市场与投资者。

结果,我们在信息流里总能看到“90后美女创业”、“自幼父母双亡,患有先天性心脏病的知乎女神,与男友一起开花店”,对了,后者在2016年初,被揭穿是男性反串、而且还骗捐了15万……

除了人,还有事,大体也都如此,比如描绘共享单车、共享充电宝之类的,总喜欢用上一个“以前是造单车(充电宝)的,亏了,结果把单车(充电宝)丢在大街上,结果成功了”这样的段子型故事。

可成功者寥寥。是故事不好听?还是故事烂大街?可能都不是。而是,大家听完了故事,笑了笑,没记住。因为,缺少关键词。

或者说,记住了许多,但每个人记住的都不一样。比如当下火热的《人民的名义》,有的人记住了李达康的双眼皮,有的人记住了高家两姐妹;我呢,则记住了老高、大高、小高这三个称谓。

但漫长的52集剧情,或许很多人看完后记不住太多细节,但有一点却人人都记得——智斗。对,无论是唱的沙家浜《智斗》,还是沙家帮智斗,这5个字,就是关键词。

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虽然,大多数人并不一定能准确的描述出这5个字。但在心里记住了。

故事再美,请用关键词标注出来,串起来,可好?形散神可不能散啊。

学习拿破仑,要为自己加冕

此刻,我们似乎可以得出一个结果,故事可以讲,多长都没关系,但要有关键词,而且关键词串起来,一秒钟让你看完“大电影”。

如上,褚橙的励志故事,我们最初可以简化成:昔日烟草大王出狱后,生鲜电商创业励志;现在可以简化为褚时健励志做生鲜;或许还可以简称成其他句式;以后这个句式还可以简化成更短。

这就让人记住了,关键词、标签、故事,其实就是缩小版或加长版而已。这让我想起了十多年前,有一个网络红人ayawawa杨冰阳,她当时讲过什么故事,我不记得了,但她把故事凝练成了一句话倒是让我记忆深刻——聪明的女人没我漂亮,漂亮的女人没我聪明。

这句其实就是文字游戏的话,成了她的关键词,扩大了后就成了故事,好处在于无法证伪。

现在她还在延续这个故事,只是从模特,变成了“商人”,通过帮人做情感分析来销售她的高智商+高颜值内容,这一切的缘起,或许就在于她这个最早成名的关键词,或者说现在已经是定位了。

在ayawawa出道的那个时点,其实我也做过类似的事情,给一个叫小龙女彤彤的模特做推广,而我给她赋予的定义则是“网络游戏第一美女”。

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这依然是个不容易证伪的冠名,尽管就如拿破仑那样,是自己给自己加冕。不过,当时游戏圈并没有什么网红出没,加上一连串与游戏有关没关都要扯上关系的所谓COSPLAY图片出现后,这也就实至名归了。

唯一的遗憾是,因为自己懒散,并没有去将这么一个称谓,扩大成为一个长篇故事。

现在,让我们看一看,这两个美女的关键词营销中,是否也走出了关键词营销“>、≥、=、≤、<”这么一个公式的前两三步呢?

现在,可以回答最初的那个问题——我不是褚时健,但我总能找到一个关键词,让别人记住我(产品)的关键词。

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最好,能够逐步成为带有个人、个性色彩的关键词。比如念到“车到山前必有路”,可能会想到丰田一样。(刊载于《创意世界》2017年6月刊乐道专栏)


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张书乐

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。现在在IT和游戏产业类文章上有所建树,自称游戏产业第一时评人,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com

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