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张书乐:蹭热点很累、找咪蒙很贵!烧不起钱的企业主怎么活

2017-06-06 20:52:35 编辑 删除

归档在 产业时评 | 浏览 1437 次 | 评论 0 条

近段时间,除了各种蹭六一热点,想赚大宝宝钱的各大品牌例行广告外,要说营销热点,也就是“猪场毛巾”事件了。

围绕网易严选在其微信号上发布毛巾的创业故事,我们的朋友圈又一次毫无悬念被刷屏了。当然,除了猪场宣称毛巾脱销外,这一故事真正让大家感兴趣的,其实是之后几家毛巾创业者的口水大战。

文/张书乐

人民网、人民邮电报专栏作者,著有《微博运营完全自学手册》

但靠这么个故事打广告,真的能造成产品脱销吗?还是靠意料之外的口水战?

不可考证,也没必要考证。因为这是一个碾压式营销。

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你以为这是精准内容,其实它是碾压式营销

碾压式营销大多是这样的:5月,“百雀羚”的民国风广告玩了把刷屏,然后被人指出,高达3000万+阅读转化却不到0.00008。

这么低的转换率,这么强的广告,花了多少钱?百雀羚没说。不过,咪蒙给了个参考系:

有人做了个统计,去年12月6日到今年5月16日,咪蒙共发布了163篇微信公众号文章,其中有50篇植入了广告,59家品牌商的广告在文章内出现,均价约45万。

百雀羚是广告硬推,严选和咪蒙是内容暴力刷屏。表面上看,这样做的结果,貌似都没多少转换率。

通常的解释是广告公关的滞后性:再爱最炫民国风、百雀羚,也未必立马入手。家里还有,干嘛囤货?

但这个解释很不靠谱,真正的要点在于,所谓转换率说的是精准营销,但咪蒙、网易严选踩得点却是全领域碾压式营销。这样的营销特点很明显:

做最有效的内容营销或广告覆盖,压根不用考虑投放的精准问题,只要形成碾压一切的存在,让尽可能多的人看到这个“广告”,还需要考虑精准投放给消费者吗?还有必要去计算所谓的转换率吗?

过去,《007》让我们知道邦德御用宝马;《变形金刚》我们比看车展认识了更多的好车。

后来,咪蒙、罗辑思维、高晓松教导我们说,花钱就选美孚石油、家乐氏早餐、曼芬妮内衣、携程旅游。

大多数被此类碾压式营销轰炸过的人,可能在震撼之后,只是离开电影院,走到路边摊,点一份老干妈炒饭,并不会产生购买行为。

但品牌形象树立在那里,这个碾压就值回砸的钱了,何况还有潜在目标用户,等到合适时机就去剁手呢……

当然,也未必都很贵,比如昔日的凡客体、近来的OFO,靠社交网络都曾超低价暴力刷屏,但那对于品牌来说,刷屏碾压式营销其实是小概率事件。

结果,为了形成低成本碾压式营销,很多品牌的公关部就用了另一招:既然造不出热点,就各种蹭热点,硬生生把自己的品牌形象变成了个逗比。蹭热点,真的很累,效果更是不可预知。

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蹭热点很累、找咪蒙很贵!4000万中小企业还有什么营销好姿势?

有数据显示,早在2015年,我国中小企业数量已经超过4000万家,占企业总数的99%,贡献了中国60%的GDP。

但在营销上,长期霸屏、刷屏的,总是那1%不到的企业,有钱就任性,可以长期碾压式营销,而中小企业却很难如此运作,荷包里的钱不允许,必须精准营销。

要破解只有两条路——要么花最少的钱,打最精准的广告;要么花最少的钱,做最有效的内容营销。这个可能吗?

举个例子,唯意装饰是成都的一个装修公司,去年才创立,算不上大公司。

它选择了最简单的办法,即通过百度搜索推广来获客,每月的获客量约为四五百个,成交量能达到一千多万。按照它最新的说法,最近用上百度的信息流产品, “搜索+推荐”组合,使企业每个月获客比单纯搜索推广时增加了三百多。

近乎是倍增。在很多人看来,这是信息流广告的胜利,亦是百度“搜索+推荐”模式的胜利。

在书乐看来,这其实就是精准营销的胜利,干嘛非要暴力刷屏来显示存在感,这个世界上,有许多营销,其实在大多数人面前都是默默无闻的,只是在真正的用户面前绽放。

在PC端上,有需求才“百度一下”,搜索某个关键词的就可能是客户;在移动端上,长期浏览某一类信息的就可能是客户。给他们上广告,就是精准。只是在此之前,平台方必须要做功课来帮营销费用不多、大多没有专门营销市场部的中小企业省钱。什么功课呢?

想象一个场景、一个人,特别喜欢在百度上搜索成都关键词下的最新家装信息,经常看各色家装资讯,但平台方从来不给他上成都这家公司的家装广告。原因呢?

或许因为,他是一个家装设计师,在百度贴吧里发表过相关话题,过来采集素材;或许因为,他的百度地图位置定位是在长沙,只是处于好奇;又或许因为其他……总之,综合平台众多产品链条上的大数据,人工智能给用户画了像,把他排除在投放名单之外了。

这时,广告精准与否取决于:平台的产品链是否丰富、大数据是否足够庞大、技术是否够牛。毫无疑问,百度拥有这样的实力。

对比来看,今日头条这样单一的内容平台,用户画像不可能全面;单一的社交平台,也容易以偏概全。百度则不一样,搜索、贴吧、O2O、互联网金融以及各种产品的组合体,最有可能搞清楚——用户到底想要什么。

这样,无效的投放少了,钱自然省了,转换率也就高起来了。百度现在就在干这样的事,这也是这家人工智能公司用技术赋能企业营销的真相之一。

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手动挡VS自动波,中小企业的营销之路

其实,互联网上很多主流营销平台都在做类似的事,只是套路不同。比如新浪微博,它的粉丝头条广告,让你的品牌,更持久的曝光在关注你的粉丝面前,未必一定要像杜蕾斯那样高转发、高评论,而是花很少的钱把营销给做了,潜台词就是“我只需要在真爱粉面前多多展现就好了”,这是新浪基于粉丝和社交特质的精准玩法。

类似的“套路”,在今日头条和企鹅号相继推出的“双标题”、秒拍的各种卖萌逗趣活动中都有呈现。只是上述方法依然有问题:可以触达用户,但不够懂用户。

至此,数以千万计的中小企业的营销路线图已经出现了:

1、目前需要的不是“一举成名天下知”碾压式营销,而是谁能用最省钱的办法,把你送达到用户面前。例如在百度上投广告,低成本、可持续吸引精准用户。

2、在自己并没有一流营销高手和专门的市场部前提下,最好能够连文案都不用那么“咪蒙”,直接通过百度搜索广告展现用户刚需内容,比如根据用户装修需求,直接上装修报价单。

3、也许,能精准找“对象”(客户)、还能写“情书”(文案)的人工智能会更靠谱。毕竟,玩手动挡的都是老司机,自动波才是大众模式。以百度人工智能营销为例,基于深度学习技术,机器会阅览、理解百亿级别的广告标题、内容,同时结合网民的点击行为、停留时间等,帮助企业“写出”更有效的广告文案。


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张书乐

80年代生人,张书乐,人送外号武当派张三丰,即一个姓张的无党派人士,每天发三次疯。现在在IT和游戏产业类文章上有所建树,自称游戏产业第一时评人,欢迎约稿。 QQ:5947844 邮箱:zhangshuyue@163.com

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